Ejemplos de ‘branded content’

El Club de Marketing de Esade Alumni Madrid está que se sale. Después de una sesión práctica sobre marketing online muy recomendable, he tenido el privilegio de asistir a la sesión ‘Del product placement al branded content: cuando el contenido es el anuncio’. De nuevo muy bien elegido el tema y sobre todo los ponentes: hubo perspectiva de agencia, anunciante y medio y todos ellos se mojaron. Como este blog abarca la comunicación en su sentido amplio, incluida la publicitaria, allí estuve.

Mi conclusión final es que el campo es tan nuevo que ni siquiera está definido qué es y qué no es ‘branded content’. A veces se mezcla peligrosamente con lo que toda la vida se ha considerado publicidad encubierta. Inética siempre, ilegal muchas veces. Que no lo olviden los anunciantes que luego se pillan los dedos y vienen los lloros.

La otra gran conclusión es que los jugadores de este incipiente terreno saben cuál es el elefante en la sala, pero no son capaces de echarlo: son conscientes de que se necesita una medición adecuada (y, a ser posible, que sea aceptada como un estándar) pero nadie tiene, por separado, capacidad para desarrollarla ni difundirla. Por eso ni existe esa medición ni se la espera a corto plazo y eso, francamente, va a lastrar cualquier posibilidad de crecimiento exponencial de este tipo de acciones.

No obstante, hay un sentimiento general de qué puede ser el ‘branded content’ y qué puede hacer por los sectores implicados, y ya van apareciendo experiencias interesantes que vale la pena estudiar. La sesión fue rica en esos testimonios en primera persona.

Javier de Andrés (Atres Advertising, Grupo Antena 3) me sorprendió gratamente: sencillo y directo al grano, tratando de reducir al mínimo el humo que suele oscurecer todo lo que lleve la etiqueta de nuevo. Su definición de la criatura: “Un contenido pagado por una compañía para transmitir sus valores de marca de una forma más sutil que con la publicidad”. Como diría Enrique Burgos -y probablemente secundaría Jaime Castelló-, no tengo claro cómo se correlaciona eso con ventas, y por eso me chirría la definición. Pero, siendo un formato incipiente, tiene el mérito de la claridad.

De Andrés echó un jarro de realismo frío al debate, al defender que el ‘branded’ no sirve para todas las marcas y tampoco como única estrategia para la mayoría de las campañas. También señaló que el ‘branded content’ supone apenas un 0,7% de la facutración publicitaria de una TV comercial media (todos los formatos no convencionales suman apenas entre el 6 y 7%). También admitió que “estamos en una fase de ensayo y error con más ruidos que nueces”.

“Sin embargo, es importante como discurso, porque sentimos que nos ayuda a muchas otras cosas”, añadió. Entre otras:

  • A establecer relaciones más estrechas con los anunciantes, fidelizando a estos clientes
  • A conseguir contenidos atractivos que emitir (cosa que nunca sobra para una TV)
  • A ganar ingresos pequeños pero extra, añadidos a otras líneas convencionales de negocio que, de facto, han tocado techo
  • A emitir un tipo de publicidad que, al ser menos intrusiva, no provoca fuga de espectadores.

De Andrés se atrevió incluso a exponer el modelo de trabajo para ‘branded content’ que, en su experiencia, da mejores resultados. Pero las ideas para implementar ‘branded content’ merecen post aparte.

Las dificultades a las que se enfrentan desde Atres, como medio, se resumen en tres:

  • Las marcas ejercen en ocasiones como productoras y consiguen tal audiencia online que dejan la iniciativa ahí, sin deseo -ni, tal vez, necesidad- de pagar por emitir esos contenidos en TV para alcanzar una difusión teóricamente mayor.
  • Es difícil lograr un buen trabajo cuando hay que coordinar tantos perfiles y departamentos.
  • A muchas marcas les cuesta invertir en formatos tan experimentales. “La relación GRP-ventas la tienen más medida y controlada, eso no”.

Aun así, un dato interesante: cada vez tienen más clientes que prueban este tipo de iniciativas, y muchos de ellos repiten.

Félix Muñoz, ex dircom de Coca-Cola, consideró igualmente que el ‘branded content’ es un asunto crítico “porque en el futuro será la parte mayoritaria de la comunicación”. “Hemos hecho y seguimos haciendo cosas absurdas, pero será una herramienta importante”.

Eso sí, apuntó claramente los puntos fuertes de esta fórmula:

  • La marca debe ser relevante en el contenido. Que sin marca no se conciba el contenido (como no se concibe a Popeye sin sus espinacas)
  • El contenido puede y debe ser relevante… para el espectador, no para el ‘brand manager’
  • La marca debe tener credibilidad para contar lo que cuenta
  • Creatividad extrema en el fondo y la forma
  • Una cuidadosa elección del contexto de ese contenido, para que no parezca una incrustación forzada

Muñoz apuntó a la radio como un vehículo tradicionalmente precursor de hibridación contenido-publicidad, con buenos resultados.

Tras Muñoz le tocó el turno a Risto Mejide (Aftershare.tv). Era la primera vez que lo escuchaba fuera de su personaje televisivo y me pareció una cabeza mejor amueblada de lo que suele mostrar. Dijo cosas muy interesantes desde la perspectiva general de una buena comunicación de marca, y le dedicaré un post separado a esas consideraciones.

Mejide explicó de un modo original la aparición del ‘branded content’  como complemento y no como sustituto de los formatos convencionales: “No es que el GRP haya muerto, pero antes era hijo único y ahora le han salido hermanitos”.

En este campo, Mejide considera que el consumidor está dispuesto a ofrecer a la publicidad la misma suspensión de incredulidad que ejecuta ante la literatura o el cine, pero siempre que la marca, además de vender, ofrezca algo más que le resulte valioso. Ese algo valioso puede ser un contenido de calidad.

Y, finalmente, los ejemplos prácticos que destacaron los ponentes:

  • Gatorade empezó con un programa de deportes para su web. Tan seguido que terminó emitiéndose en Fox Sports.
  • Red Bull tiene una productora como parte de la propia empresa y es autora de varios ‘branded content’ memorables.
  • Videollamada por Skype desde el programa ‘Atrapa un millón’.
  • Entrevista en ‘El Hormiguero’ al niño surfero que protagoniza una de las últimas campañas televisivas de ColaCao.
  • Especial de un programa de ‘estudiantes por el mundo’ dedicado íntegramente a los becarios Robertus (Antena 3 para Fanta).
  • ‘Docu-reality’ ‘Desaprender’ (emitido en Antena 3; cliente: ING Direct).
  • Películas ‘Uno, dos, tres’ y ‘Los dioses deben estar locos’ (Coca-cola).
  • …Y, por supuesto, la empresa de batidoras que se hizo famosa en YouTube con ‘Will It Blend?’

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