Cómo aplicar con éxito el ‘branded content’

Te debo un post y me estaba retrasando. La sesión de ‘branded content’ en Esade dio para mucho más de lo que pude describir en mi primer resumen al respecto, donde me centré en los ejemplos y las ventajas que habían destacado los ponentes.

Vuelvo a recordar que la sesión fue una iniciativa de Esade Alumni Madrid para tratar una cuestión que aún es incipiente pero presenta todos los síntomas de disponerse a crecer. De hecho, Oriol Ros introdujo la sesión con un repaso histórico al ‘product placement’ y reconociendo que se ha ido demasiado lejos en los últimos años: “Se ha abusado y se han cruzado demasiadas líneas rojas en los últimos 5-6 años, eso lo ha llevado a un estado crepuscular”. Frente a ese declive -y al de la publicidad convencional-, el ‘branded content’ se plantea como un camino de futuro.

Javier de Andrés (Atres Advertising, Grupo Antena 3) se atrevió a exponer el modelo de trabajo para ‘branded content’ que, en su experiencia, da mejores resultados:

  • Que la iniciativa parta de una idea o necesidad de la marca que el medio o productora adapte (si la idea parte del medio o la productora, suele fracasar)
  • Que el protagonismo sea para un único anunciante
  • Que los costes de producción se mantengan bajos
  • Considerar los avances de programación y promos como tan importantes como el propio contenido… o casi más

Generalmente, Antena 3 ha desarrollado estos formatos con poca intervención del equipo de programación de la cadena, aunque cuando se ha logrado mayor implicación los resultados han sido buenos. El ejemplo que puso al respecto fue el ‘docu-reality’ ‘Desaprender’, para ING Direct.

Personalmente, me chirrió que Antena 3 considere que una estrategia es hacer programas sectoriales (por ejemplo, de cine) para que los espacios estén allí cuando surjan oportunidades de hacer “especiales tematizados” y cosas similares. No me parece que un formato no convencional y, por definición, exclusivo, tengas las posibilidades de estandarización que a A3 (o a otras televisiones) les gustaría.

A mi parecer, dejó sobre la mesa una idea mucho más interesante para el futuro: más que hacer acciones ‘ad hoc’, integrar marcas en grandes apuestas estratégicas de la cadena. Difícil, pero llevaría a una mezcla más profunda y natural entre contenido convencional y ‘branded content’. Es un camino en el que ya han dado unos pasos en sus estrategias de RSC (‘El estirón’, p.e.).

Félix Muñoz, ex dircom de Coca-Cola, también apuntó los requisitos para que una marca realice bien un ‘branded content’, según Muñoz, y que incluyen:

  • Entender el problema de percepción concreto que la marca quiere abordar con esa iniciativa
  • Actuar directamente, es decir, a través de la menor cantidad posible de interlocutores
  • Trabajar intensamente con los medios
  • Adaptar el contenido a cada contexto

Animó a las marcas a olvidar los GRP en este campo: “No siempre se necesita una cobertura del 100%”.

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Cómo aplicar con éxito el ‘branded content’

3 thoughts on “Cómo aplicar con éxito el ‘branded content’

  1. Cómo implementar con éxito el ‘branded content’…

    Javier de Andrés (Atres Advertising) y Félix Muñoz (dircom) explican cómo desarrollar con éxito proyectos de ‘branded content’ en una sesión de Esade Alumni Madrid….

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