¿Hay que tratar por igual a ‘bloggers’ y periodistas?

Un debate candente en la gestión de la comunicación es si debe tratarse por igual a blogueros y periodistas profesionales, un asunto traído a colación por Montse Carrasco (Innuo, ex Menarini) a raíz de un guante lanzado en Twitter por Doris Casares (Dircom de AESEG).

Resumen ejecutivo de mi opinión: no.

Yo aquí tengo además dos perspectivas: la de periodista de medios y la de comunicador marketiniano interesado por cómo lo pueden hacer mejor las empresas. Y desde las dos digo que no.

By gertys http://www.flickr.com/photos/gertys/Pero no porque haya ‘bloggers’ por un lado y periodistas por otro, sino porque cada medio (un ‘blogger’ es un medio) debe ser tratado de forma individualizada, de acuerdo con una serie de parámetros. Como se ha hecho siempre al tratar con los medios. Sólo que quizá no se explicitaba.

Seamos sinceros, los responsables de comunicación corporativa (sean agencias de RRPP o gabinetes interno) nunca han tratado a todos por igual. No es igual llamar desde ‘El País’ que desde ‘La Gacetilla del Barrio’. Nunca lo fue. Y tenía su porqué. El tiempo de tus directivos es finito y prefieres que atiendan entrevistas en los medios que te interesen más. Das el famoso ‘acceso’ más a unos que a otros. ¿A qué viene ahora preocuparse por la necesidad de un trato igualitario?

¿Qué criterios deben definir el trato personalizado? Deberíamos plantearnos tres preguntas:

  • Image by dkalo (http://www.flickr.com/photos/dkalo/)¿Qué quieres conseguir? Como siempre, volvemos a la importancia de la estrategia de comunicación que tenga la marca. No es lo mismo tener un objetivo medible y tangible (vender ‘n’ entradas para el estreno de esta peli) que buscar el retorno en una moneda invisible como tener buena reputación entre tus prescriptores clave. Esto es mucho más complejo porque es más sutil y subjetivo, pero es la situación más habitual en el sector farma.
  • ¿Quién eres tú? No es lo mismo una marca que empieza que una marca consolidada. No es lo mismo ser BP que ser Greenpeace. Te van a juzgar de forma distinta. Tendrás que hacer cosas distintas para ganarte la credibilidad. Posiblemente te interesará cierta presencia en ciertos medios (y en otros no) en función de eso.
  • ¿Qué vendes? No en general, sino en esta comunicación en concreto. No es lo mismo el lanzamiento de un nuevo ‘iPhone killer’ que los 100 años de una marca de dentífrico. Ambas cosas requieren una selección de medios propia y una aproximación diferente a esos medios. Vamos, que no podemos hacer la comunicación con plantilla (lo siento, señor consejero delegado, no se puede) ni con una base de datos de e-mails que nos sirva para todo.

Y una vez que tenemos clara nuestra estrategia (o la de nuestro cliente), ¿cómo damos prioridad a unos medios sobre otros, cómo diferenciamos a ‘bloggers’ y periodistas? Yo metería a todos en el mismo saco y a todos los juzgaría por el mismo rasero:

  • Impacto. Eso significa o bien volumen de audiencia (‘El País’ es más prioritario que el gratuito de barrio) o bien calidad de audiencia, en el sentido de pegada específica en el segmento al que quieres llegar. En Diariomedico.com no tenemos la misma audiencia que otras cabeceras de Unidad Editorial como elmundo.es. No es nuestra liga. Pero llegamos mejor que nadie a los médicos, por eso nos necesitas si quieres comunicar, por ejemplo, una nueva indicación para un fármaco. Con Internet, es más fácil saber -o estimar- qué blogs pueden darte el impacto cuantitativo o cualitativo que buscas. Diariomedico.com es un buen vehículo para comunicación sanitaria, pero se me ocurre al menos media docena de blogs donde a mí me gustaría que hablaran bien de mí si fuera una farma.
  • Credibilidad. Hay medios que llegan a mucha gente pero que nadie se toma en serio, ni siquiera sus lectores o espectadores. No es lo mismo alguien que escribe con seriedad y que contrasta sus datos que un confidencial que publica rumores de pasillo sin confirmar. Estas son las malas noticias: para seleccionar medios debes conocerlos y para conocerlos tendrás que seguirlos. Por suerte, los agregadores de RSS y los newsletters te ayudan a tener un ojo en muchos blogs y medios a la vez.
  • Idioma/tono en que hay que hablarles. Esto es lo más difícil y por eso me extenderé a continuación ya fuera de este ‘bolito’. Si he conseguido interesarte, sigue leyendo.

Estamos llegando al meollo, al ‘cómo lo hago’. ¿Le envío la misma nota de prensa a Diario Médico, ‘El País’ y el blog de un médico? Bueno, el que me conozca sabe lo que opino de las notas de prensa. Su tiempo de vida medio en mi bandeja de entrada es de 0,4 milisegundos. Al final, un periodista y un ‘blogger’ no profesional son personas con sus filias, sus fobias y sus agendas ocultas (que van desde “no pienso salir tarde por esta mierda” hasta “hoy he tenido un mal día y no voy a ponerme a leer este rollazo”). Y ambos son comunicadores. Y ambos, por motivos distintos, tendrán poco tiempo. Dales un mensaje adaptado a sus intereses y personalizado para ellos y te escucharán.

By Flexgraph
No todos somos igual de serios...

Pero esto, aunque es deseable es muy poco realista. Por eso una opción es enviar 3-4 tipos de comunicación segmentada por tono: a un medio serio escríbele una nota seria y/o hazle una llamada oficial; a un bloguero irreverente tal vez prefieras lanzarle una encuesta provocativa en Twitter o un mensaje directo informal para saber si desea saber más. En un mundo ideal yo recomendaría al menos cuatro tonos de comunicación: comunicadores profesionales serios (medios serios o blogueros que se dedican profesionalmente a escribir), comunicadores profesionales sensacionalistas (algo más impredecibles y por tanto merecedores de más cautela) y comunicadores aficionados (que tengan otra profesión y escriban por afición, sea en medios o blogs) diferenciados entre los de tono más formal y más informal. Doy por hecha una segmentación previa entre contenido generalista y especializado que sé que apenas se hace: no tiene sentido enviar un estudio de ‘The Lancet’ a alguien que comunica de forma generalista. O al menos no tendrá sentido destacarle el mismo titular que a alguien especializado.

Versión corta y más factible: al menos diferenciaría siempre entre el profesional y el aficionado. El que se gana la vida comunicando -serio o sensacionalista, bloguero o periodista- está ‘a priori’ deseando recibir comunicación relevante. No una nota de prensa, pero sí otro tipo de dato de interés. El aficionado, que puede ser totalmente profesional en lo que publica, tendrá seguramente otros plazos y otro tipo de respuesta. Normalmente será 100% independiente (no necesita dinero ni publicidad ni quizá desee regalos o incentivos) y mucho más anárquico en sus plazos (publica lo que le da la gana y cuando le da la gana, lógicamente).

En resumen: estrategia clara, selección de medios basada en impacto, credibilidad y tono, y mensaje (emisión) diferenciado al menos en dos tonos. Así es como trataría yo a ‘bloggers’ y periodistas. No por igual, sino a cada cual según lo que necesite… o lo que se merezca.

¿Tú qué crees, se manejaría mejor la comunicación corporativa así?

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¿Hay que tratar por igual a ‘bloggers’ y periodistas?

6 thoughts on “¿Hay que tratar por igual a ‘bloggers’ y periodistas?

  1. Muy buena la categorización y sistematización del trabajo que propones. ¡Haces diferenciaciones muy interesantes! Opino que sí, se manejaría mejor la comunicación corporativa de esta forma. Sólo añadiría que cada vez tengo más claro que para hacer comunicación has de sentirla, vivirla, que todo esto tiene una parte vocacional y emocional importante. Si se produce, cosas como estar al día de lo que se cuece en la blogosfera, leer la prensa a diario y escuchar la radio salen naturales y por consiguiente, todo lo que cuentas es más fácil ponerlo en práctica 🙂

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  2. Jodo petaca, qué bien te explicas en este foro. Coincido contigo coma por coma, punto por punto y tilde por tilde (esto último por indicación de la http://www.rae.es)

    Tú y yo no somos ni parecidos… tú un profesional y yo un aficionado al que le dejan una herramienta para jugar a comunicador… es como el Photshop y el Picnik, yo soy de picnik y tú no.

    Me abono a este blog.

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  3. Alain Ochoa says:

    Gracias por vuestros comentarios.

    Miguel Ángel, los blogueros hacen/hacéis mucho y muy bueno. La profesionalidad muchas veces no depende de que se cobre o no por hacer una cosa.

    Montse, gracias por tus comentarios. Lo que apuntas es precisamente lo que trae a muchos gestores de cabeza: la comunicación, como toda ciencia social, es sutil y tiene matices que la hacen mucho, pero que mucho más compleja que fabricar coches, por poner un ejemplo.

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  4. Genial!! Me lo he leído de principio a fin, de la primera a la última línea…. Quienes nos dedicamos a esto de la comunicación deberíamos aplicarlo siempre, per oademás deberíamos hacer copias y repartirlo entre muchos directivos de empresas a los que es tan difícil explicarles qué es la comunicación y qué es un buen comunicador… Te felicito.

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  5. Alfonso says:

    Mañana hablaremos, pero creo que las formas de comunicación están cambiando… textos más cortos, hiperlinks entre los mismos… el periodismo es esencial y está a años luz del relato amateur bloguero pero este también tiene que adaptarse a los nuevos medios, al fin y al cabo, los medios son el mensaje… ¿o no? 😉

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