Me ha parecido graciosa la conmoción que ha provocado el anuncio nuevo de Loewe en redes sociales. Puedes echar un vistazo al hashtag de Twitter aquí. Ha habido chistes, algunos graciosos, como siempre. Lo que me ha parecido chocante es que ha habido gente verdaderamente indignada porque la marca se dedicaba a vender lo suyo (¡oh cielos!) en vez de hacer un documental de solidaridad con los parados (¡ultraje!).
En fin, parece que más de uno se ha caído del guindo y acaba de darse cuenta de que Loewe vende productos que no son ni pretenden ser para todos. Son bolsos de los de 1.000 euros o más (francamente, no sé lo cuestan ni me importa), y yo no me los compraría ni aunque tuviera el dinero… Y a lo mejor tampoco los sesudos intelectuales que protestaban en Twitter. Pero resulta que la semana pasada era la misma empresa. Y no, ser trending topic por críticas a su anuncio no va a destruir su marca ni hacerles vender menos bolsos.
¿Por qué? Porque los indignados por su spot no son su público objetivo. Ni compraban esos bolsos antes ni van a comprarlos ahora. Por tanto, que la publicidad le guste o no a ese grupo de gente es… irrelevante. ¿Que te cae mal la industria del lujo? Pues vale. ¿Que no te gustan esos bolsos o ese anuncio en concreto? Pues vale. ¿Que el hecho de que no te guste A TI -o a mí- signifique que la marca “se la ha pegado”? Alguien tiene un ataque de ombliguitis…
En pleno frenesí de análisis sobre la viralidad o no de la campaña, sobre si la reacción provocada ha sido calculada o no… yo sólo apuntaría tímidamente que hay vida más allá de Twitter e incluso de la teoría del nuevo consumidor con más poder.
Se llama mundo real. Ahí es donde se mira la cuenta de resultados y se decide si la publicidad ha gustado al consumidor al que tenía que gustarle. Y no, ése no siempre eres tú.
Actualización (21 de mayo de 2012): Varias fuentes parecen coincidir en que las ventas de la nueva colección de Loewe van bien. Puedes leerlo en Yorokubu, y también en aquí y aquí.
Alain Ochoa's Blog 
Por qué a Loewe le importa un pito que la critiques hoy en Twitter | Comunicación+Estrategia=ROI…
Me ha parecido graciosa la conmoción que ha provocado el anuncio nuevo de Loewe en redes sociales. Parece que más de uno se ha caído del guindo y acaba de darse cuenta de que Loewe vende productos que no son ni pretenden ser para t…
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Me parece una buena reflexión, pero no estoy de acuerdo. A mí los productos de Loewe (especialmente, sus bolsos) me parecen excepcionales. Sí me considero público objetivo, porque sí tengo alguna cosa de Loewe y sí me gustaría comprarme algo más en el futuro (obviamente, como lujo, capricho o como quiera llamarse, porque no soy rica ni de lejos). Al ver el anuncio, para mí la imagen de esta marca ha perdido muchos puntos. Ahora, en vez de relacionarla con lujo, con algo aspiracional, la relaciono con un puñado de chicos descerebrados. El problema no es que sean ricos o pobres, pijos o tirados: es que no son capaces de decir nada más que tonterías.
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@JustMarried Creo que tienes fundamento en tu objeción, pero diría que esta campaña no va destinada al comprador esporádico de algo de Loewe, y ni siquiera destinada a España: juraría que quieren pegar fuerte entre chavales tan descerebrados (y ricos) como los que salen en el anuncio, probablemente de Londres, Nueva York… Si eso es un éxito o no lo dirán las cifras en unos meses.
Mi argumento principal es que el 99% de los que han puesto la campaña a parir, con argumentos como que es insensible hacer un anuncio sobre lujo (sic), se sorprenden de una obviedad: que esa marca ni les vende a ellos ni los quiere como clientes. Y eso no es ni bueno ni malo.
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No podría estar en más desacuerdo.
Sí es cierto que los “indignados” con la campaña no importan en absoluto. Ahí tienes razón.
No son el público objetivo de la marca e importa un pito lo que piensen, ahí todo bien.
Donde te equivocas, es pensando que la campaña no afecta en absoluto al público al que quieren llegar.
El caso es que Loewe (y esto es un hecho), lleva muchos años intentando redefinirse.
Cada vez perdía más cuota de mercado hasta el punto de que el grupo LVMH lleva un tiempo queriendo deshacerse de la marca, solo que ningún otro grupo quiere comprarla.
Uno de los principales problemas de Loewe, que divide a sus clientes en 4 categorías diferentes, es que las dos categorías superiores están sobre todo hechas por gente de una edad ya algo avanzada.
Están aterrorizados de que una vez mueran, esas dos categorías desaparezcan. Quieren y necesitan acercarse a los jóvenes que entren en esa categoría.
El problemas es que, entre que los directivos son algo inútiles y que son un poco rancios, han cometido varios errores.
1. Pensar que el público jóven de esas categoría que quieren atraer es el mismo que el que tienen ahora, pero en joven.
2. Contratar a alguien que es muy bueno en lo suyo, pero no tiene ni idea de cómo funciona el marketing en la industria del lujo. No es lo mismo que te encante el lujo a saber cómo funciona la industria del lujo.
Hay jóvenes que comprarían Loewe, sí.
También hay jóvenes que compran Louis Vuitton, Prada y Gucci a raudales. Podrían hacer algo para que también compren Loewe. Pero no, con esta campaña lo que han logrado es alejarles más.
El público objetivo de Loewe de edad joven tiene dinero y le chiflan los bolsos, pero no les chiflan los pijos tontos, ni convertirse en el centro de burlas en Twitter, ni que se relacione la marca que compran con ser superficial.
El público objetivo y joven de Loewe, con esta campaña va a comprarse su bolso en Marc Jacobs, eso es lo que van a hacer.
De hecho, los protagonistas de la campaña han admitido públicamente que el bolso se lo han regalado a su madre, porque no era su estilo.
Así que no, a Loewe no le importa un pito que le critiquen en Twitter.
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Buen contrapunto. Creo que mi argumento básico sigue siendo el mismo: quienes critican en redes sociales no son el público objetivo ni van a influir en las ventas. En este caso, si el anuncio es malo y no logra conectar con esos nuevos jóvenes, es un problema como bien apuntas de estrategia y ejecución publicitaria. Pero entonces hubiera fracasado con o sin burla adicional en Twitter, ¿no? Que seguro que tampoco ayuda, conste 😛
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Alain Ochoa,
Creo que la burla que ha creado el anuncio ha alejado más a sus posibles consumidores (que ya de por sí estaban un poco lejos).
De todas formas en ese punto tienes razón, quienes critican en Twitter a Loewe en sí no les importan.
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Yo creo que a Loewe sí le importa su trascendencia en Twitter, como a cualquier marca. Los jóvenes compradores de sus bolsos está también presentes en las redes sociales y son parte de este ruido. Pero estoy 100% de acuerdo con el fondo de tu argumento. La gran mayoría de los que han criticado la campaña no son clientes de Loewe. De hecho, no son ni público objetivo. Entonces, ¿qué más nos da? No termino de entender cuál es el problema. ¿Que los que compran Loewe se sienten insultados por ser llamados ‘pijos’ o por “caricaturizarles” al estilo de los jóvenes que aparecen en el vídeo? ¿No será que se sienten insultados por los comentarios en las redes sociales de las personas que no somos público y a ellos en realidad sí les gusta la campaña?
A ver, yo sinceramente creo que esta campaña es como cualquier otra de cualquier marca de lujo, solo que esta vez dejan hablar a sus protagonistas. Estoy por hacer una prueba de campo, plantarme en Serrano grabadora en mano y preguntar a algún cliente que salga de alguna de las grandes tiendas de la milla de oro “qué es el amor?”, “cuál es tu truco para ligar” o “con qué asocias la palabra Loewe”? No imagino respuestas muy diferentes a las que he visto en el vídeo. Es más, no imagino respuestas muy diferentes realizadas a cualquier ‘fashion victim’ con menor poder adquisitivo.
No creo que el verdadero público de Loewe (sobre todo el segmento al que está dirigida esta campaña) esté molesto. De hecho, creo que les encanta. ¿Cuánto tardará Inditex en copiar el diseño del bolso para venderlo a la plebe a mejor precio?
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[…] Las redes sociales no son la (única) realidad, o por qué a Loewe le importa un pito que la critiqu… […]
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Gracias a todos, porque argumentais y contra argumentais con criterio.
En mi muy modesta opinion, creo que se les ha escapado de las manos!
Notoriedad es evidente que la han conseguido, pero dado que no ha sido en su grupo objetivo, no veo el exito de la campaña. si algo tienen las redes sociales es que son caminos de ida y vuelta. si no ha habido tal efecto sobre su grupo objetivo, ya digo, no veo el exito.
Por otro lado, en esa busqueda de redifinición, en una industria como la del lujo, quizas en otros muchos sectores sea similar, no puedes pasar de la noche al dia con un click! Que tienen que buscar publico potencial / real distinto del actual, para renovar su cartera de clientes, parece evidente.
Ahora bien, por lo que conozco de Loewe sus mayores ventas se dan en Japon y tiene mercados crecientes, y de manera muy significativa, en China, Rusia.
¿Sera posible que esta campaña cuando se esté viendo en dichos destinos, tenga percepción distinta?
En resumen, lo interesante será tener la oportunidad de seguir la evolución de ventas, como bien indica Alain.
Saludos a tod@s!
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Totalmente de acuerdo, Alain.
Histeria en twitter, cero repercusión en ventas. Y como este hay muchos casos: fantongos, ikeas, PepsiMax, etc.
Del incidente en redes a la crisis de reputación hay una gran distancia.
Nadie es profeta en su tierra. Me pregunto si hubieran sacado el mismo perfil de gente, pero de Paris, hablando en francés y con la Torre Effiel de fondo, el video hubiera suscitado la misma reacción. Hasta hubiera molado, pienso yo.
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Estamos 100% de acuerdo. Qué mas dará el marketing viral, la campaña y los detalles varios, como por ejemplo, mucho jamon bueno y arriba las pestañas??? El target no es la gente joven, por mucha publicidad que se le intente hacer a “ORO”.
http://www.doocfarma.wordpress.com
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[…] con lo que Loewe no se vería afectado. Por ejemplo el emprendedor Alain Ochoa defendía esta postura. Pero la mayoría de los expertos creemos que sí, que la reputación de Loewe se está viendo […]
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