Lo que puedes aprender de un condón

Uno de los principios básicos del marketing es que tú no vendes lo que fabricas, o lo que quieres vender. Vendes lo que ese producto o servicio puede hacer por tu cliente. Porque ningún consumidor desea desesperadamente comprar un martillo. A nadie le entusiasma. O sí, al tipo de Bricomanía y a sus primos, pero son muy pocos. La mayoría de los que compran uno lo ven como un trasto aburrido y desprovisto de encanto. No quieren un martillo, sólo quieren tener una casa bonita. Y para eso quieren colgar cuadros y fotos. Y para eso hace falta que se sujeten a la pared. Y entonces compran clavos y martillo… o, si tienes mala suerte, un cuelgafácil adhesivo.

Chris Hemsworth como Thor, con el martillo Mjolnir
Uno de los pocos amantes del martillo como fin en sí mismo

Uno de mis profesores de Esade solía resumirlo diciendo: “No vendemos taladros, vendemos agujeros”. Es una perspectiva simple, pero tiene un impacto profundo en todo el marketing y en concreto en la comunicación del producto o servicio. Después de interiorizar esta regla, no se te ocurriría hacer un anuncio de martillos, aunque sea lo que lleva una etiqueta con el precio. Sabrías que debes anunciar un hogar bonito lleno de cuadros.

Como todos los grandes principios, es fácil perderlo de vista en el fragor del día a día. De pronto uno se olvida de si el cliente quiere agujeros o martillos o tal vez era una muñeca flamenca. Por eso suele ser útil quedarse con buenos ejemplos.

Quienes mejor lo han hecho siempre -al menos en España- son Durex y Control. Nadie compra trozos de látex. Puede haber pocos productos tan inertes y aburridos como una envoltura genital de plástico. Puede tener hasta su punto grimoso. Por eso sus productores, por pura necesidad, tienen más claro que la mayoría que venden otra cosa… porque sus clientes, cuando les compran, compran otra cosa. En sus anuncios veremos celebraciones del sexo y el amor (juntos o por separado) y casi ninguna referencia a preservativos. La próxima vez que planifiques una campaña, plantéatelo así: ¿y si vendiera pedazos de látex? Quizá descubras que, en última instancia, casi siempre estamos vendiendo lo mismo. Pero, ¿qué?

La respuesta puede estar en un reciente buen ejemplo de comunicación: la campaña de lanzamiento de Vibo, la nueva marca de Viajes Iberia, un trabajo de Arista. Un spot que hace sonreír y relamerse ante la perspectiva de las próximas vacaciones. Un spot que funciona porque no habla de Viajes Iberia ni de Vibo, sino de algo que siempre va a captar más tu atención y la mía: el placer. Dónde habré visto yo ese tema antes.

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