Lego: The Case For Having A Good Story To Tell

I like how the guys at PR Week summarize the recente Lego-Shell-Greenpeace controversy. Of course it’s a brief video, no in-depth analysis. There are mixed views about Lego’s initial response. Patrick Coffee covered some of it for PRNewser and left a very good description of why it didn’t work:

It’s essentially a long-winded/tweeted version of “We are not responsible for the actions of our business partners.”

That’s the point. We live in a world where it is no longer acceptable for a big company to not claim full responsibility for all aspects of its impact on the world. And companies just have to live with it or face the very real risk of disappearing into irrelevance.

That’s where the PR Week video makes a point that I find interesting: that having a good ‘corporate story’ helps find the right decision in the midst of a crisis – even if it is after a first failed ‘standard PR move’.

Storytelling is important, believing in your own story and following your core values is everything.

Advertisements
Lego: The Case For Having A Good Story To Tell

Un ejemplo de integración natural TV-Twitter

No hace falta irse a sofisticadas apps ni inventar código nuevo para sacarle partido a la “segunda pantalla” ni dar pasitos transmedia.

Aquí, un ejemplo de este año en Oprah que me he encontrado mientras buscaba referencias sobre el asunto. Una forma muy visual (que es lo que prima en TV) y muy natural de integrar un hashtag y muro de tweets en un programa de TV. Pero, más importante que la tecnología involucrada (relativamente sencilla) es el qué se hace con ella. Lo que está haciendo aquí el programa no es integrar tweets sino a sus espectadores. Eso es lo interesante. Tan fácil y tan difícil de imitar a la vez:

Un ejemplo de integración natural TV-Twitter

Lo que puedes aprender de un condón

Uno de los principios básicos del marketing es que tú no vendes lo que fabricas, o lo que quieres vender. Vendes lo que ese producto o servicio puede hacer por tu cliente. Porque ningún consumidor desea desesperadamente comprar un martillo. A nadie le entusiasma. O sí, al tipo de Bricomanía y a sus primos, pero son muy pocos. La mayoría de los que compran uno lo ven como un trasto aburrido y desprovisto de encanto. No quieren un martillo, sólo quieren tener una casa bonita. Y para eso quieren colgar cuadros y fotos. Y para eso hace falta que se sujeten a la pared. Y entonces compran clavos y martillo… o, si tienes mala suerte, un cuelgafácil adhesivo.

Chris Hemsworth como Thor, con el martillo Mjolnir
Uno de los pocos amantes del martillo como fin en sí mismo

Uno de mis profesores de Esade solía resumirlo diciendo: “No vendemos taladros, vendemos agujeros”. Es una perspectiva simple, pero tiene un impacto profundo en todo el marketing y en concreto en la comunicación del producto o servicio. Después de interiorizar esta regla, no se te ocurriría hacer un anuncio de martillos, aunque sea lo que lleva una etiqueta con el precio. Sabrías que debes anunciar un hogar bonito lleno de cuadros.

Como todos los grandes principios, es fácil perderlo de vista en el fragor del día a día. De pronto uno se olvida de si el cliente quiere agujeros o martillos o tal vez era una muñeca flamenca. Por eso suele ser útil quedarse con buenos ejemplos.

Quienes mejor lo han hecho siempre -al menos en España- son Durex y Control. Nadie compra trozos de látex. Puede haber pocos productos tan inertes y aburridos como una envoltura genital de plástico. Puede tener hasta su punto grimoso. Por eso sus productores, por pura necesidad, tienen más claro que la mayoría que venden otra cosa… porque sus clientes, cuando les compran, compran otra cosa. En sus anuncios veremos celebraciones del sexo y el amor (juntos o por separado) y casi ninguna referencia a preservativos. La próxima vez que planifiques una campaña, plantéatelo así: ¿y si vendiera pedazos de látex? Quizá descubras que, en última instancia, casi siempre estamos vendiendo lo mismo. Pero, ¿qué?

La respuesta puede estar en un reciente buen ejemplo de comunicación: la campaña de lanzamiento de Vibo, la nueva marca de Viajes Iberia, un trabajo de Arista. Un spot que hace sonreír y relamerse ante la perspectiva de las próximas vacaciones. Un spot que funciona porque no habla de Viajes Iberia ni de Vibo, sino de algo que siempre va a captar más tu atención y la mía: el placer. Dónde habré visto yo ese tema antes.

Lo que puedes aprender de un condón

Las redes sociales no son la (única) realidad, o por qué a Loewe le importa un pito que la critiques hoy en Twitter

Me ha parecido graciosa la conmoción que ha provocado el anuncio nuevo de Loewe en redes sociales. Puedes echar un vistazo al hashtag de Twitter aquí. Ha habido chistes, algunos graciosos, como siempre. Lo que me ha parecido chocante es que ha habido gente verdaderamente indignada porque la marca se dedicaba a vender lo suyo (¡oh cielos!) en vez de hacer un documental de solidaridad con los parados (¡ultraje!).

En fin, parece que más de uno se ha caído del guindo y acaba de darse cuenta de que Loewe vende productos que no son ni pretenden ser para todos. Son bolsos de los de 1.000 euros o más (francamente, no sé lo cuestan ni me importa), y yo no me los compraría ni aunque tuviera el dinero… Y a lo mejor tampoco los sesudos intelectuales que protestaban en Twitter. Pero resulta que la semana pasada era la misma empresa. Y no, ser trending topic por críticas a su anuncio no va a destruir su marca ni hacerles vender menos bolsos.

¿Por qué? Porque los indignados por su spot no son su público objetivo. Ni compraban esos bolsos antes ni van a comprarlos ahora. Por tanto, que la publicidad le guste o no a ese grupo de gente es… irrelevante. ¿Que te cae mal la industria del lujo? Pues vale. ¿Que no te gustan esos bolsos o ese anuncio en concreto? Pues vale. ¿Que el hecho de que no te guste A TI -o a mí- signifique que la marca “se la ha pegado”? Alguien tiene un ataque de ombliguitis…

En pleno frenesí de análisis sobre la viralidad o no de la campaña, sobre si la reacción provocada ha sido calculada o no… yo sólo apuntaría tímidamente que hay vida más allá de Twitter e incluso de la teoría del nuevo consumidor con más poder.

Se llama mundo real. Ahí es donde se mira la cuenta de resultados y se decide si la publicidad ha gustado al consumidor al que tenía que gustarle. Y no, ése no siempre eres tú.

Actualización (21 de mayo de 2012): Varias fuentes parecen coincidir en que las ventas de la nueva colección de Loewe van bien. Puedes leerlo en Yorokubu, y también en aquí y aquí.

Las redes sociales no son la (única) realidad, o por qué a Loewe le importa un pito que la critiques hoy en Twitter

Cómo perder a un cliente en tres llamadas: un cuento de Navidad (real)

La atención al cliente y su importancia son fáciles de entender. Hablamos de eso a menudo. Pero déjame que hoy te cuente una historia real que me pasó a mí hace unos años. Trata de un cliente particular y una empresa de telecomunicaciones a la que no identificaremos porque podría ser cualquiera, ya que dudo que esto ocurra sólo en Tele2.

Yo había pasado por el mismo circuito que muchos usuarios y, por tanto, había probado sucesivos proveedores de acceso a Internet hasta enfadarme con todos y cada uno por diversos motivos. Pero ahora estaba satisfecho. Había superado el tiempo de permanencia con mi proveedor de ese momento y no planeaba darme de baja. La conexión era estable, no había cortes, la velocidad real era al menos suficiente y el precio era competitivo. No le pedía nada más a esa empresa y pagaba puntualmente el recibo todos los meses. Win-win que le llamaríamos ahora.

By zigazou76Entonces llega el día: decido mudarme con mi chica. Ni me planteo ponerme a buscar otros proveedores. Recuerda: ya los había probado todos y había abjurado de todos. Así que llamo a la empresa de la que soy cliente para explicarles algo muy sencillo:

– Me mudo pero quiero seguir siendo cliente vuestro. Cambiadme la línea para que se venga conmigo, mismo servicio, teléfono y ADSL.

Respuesta: Claro que sí. Son 70 euros.

– Pero no tienen que enviarme ningún material adicional porque ya tengo el módem, ya tengo todo. No me irán a cobrar un extra por seguir con ustedes.

Respuesta (resumida): Es lo que hay.

– Estoy viendo la oferta que tienen ahora mismo para nuevos clientes. Lo que me está usted explicando equivale a decir que me sale más rentable darme de baja y volver a darme de alta en mi nuevo domicilio…

Respuesta: En efecto, le saldría más rentable dándose de baja y nuevamente de alta.

Estupefacto, me doy de baja. Todavía sin tener claro si me volveré a dar de alta. Son idiotas pero, ¿no son el proveedor que mejor me ha salido hasta ahora?

A los pocos días, recibo la segunda llamada, un ofertón para que desista de mi baja: me rebajan un 50% la cuota por traslado de línea. Sólo pagaría la mitad. Mi estupefacción crece. Completo la baja.

By kitchEs 24 de diciembre de 2007 por la mañana, día de Nochebuena, y yo estoy en un tren camino de casa de mis padres, en Pamplona. Veo pasar el paisaje sumido en un placentero duermevela al sol. Hasta aquí, todo normal. Entonces me suena el móvil. Es mi antiguo operador que pretende pasarse por casa esa misma mañana a recoger el módem. Porque si no lo entrego tendré que pagar nosequé y nosecuántos.

Muy pacientemente, les explico que nunca he tenido ni manifestado intención alguna de no devolverles lo que es suyo, con o sin amenazas de cobrármelo… pero que estoy haciendo algo inaudito que seguro que no hace ningún otro de sus clientes: volver a casa por Navidad. Me deshago en intenciones muy sinceras de devolverles el módem pero les explico que tendrá que ser a mi vuelta a Madrid.

Me dicen algo así como que yo llame cuando vuelva o envíe un fax o yo que sé qué. Con cierto mosqueo ya, les respondo que yo no voy a hacer sus trámites; si quieren el módem, que llamen ellos.

Con poca amabilidad para haber molestado a alguien en Nochebuena, me preguntan que entonces cuándo estaré disponible en mi domicilio. Aunque tengo que trabajar apenas unos días después, decido engañarles porque ya me están tocando las narices: les digo que para asegurarnos me llamen a partir del 7 de enero, con todas las fiestas pasadas. El que llama toma nota, o eso dice, y cuelga.

Si había alguna remota posibilidad de que alguna vez en toda mi vida volviera a utilizar ese servicio, la dinamitaron con esa última llamada. En total, tres toques telefónicos de menos de 5 minutos. Estoy seguro de que los directivos de esa empresa tenían los despachos empapelados de powerpoints sobre branding.

Pero lo más cómico -o trágico, juzga tú mismo- es que por supuesto nadie ha llamado jamás de vuelta. El módem ha pasado de ser tan valioso que merecía la pena amenazar con multa a un cliente… a ser un cacharro abandonado en casa ajena. Conste que yo les he guardado el artefacto durante años con todo el cuidado del mundo y sin cobrarles el servicio de guardamuebles.

En mi última mudanza, agosto de 2011, tiré el puñetero módem a la basura.

Como me llamen hoy, la tenemos.

Cómo perder a un cliente en tres llamadas: un cuento de Navidad (real)

GRP vs RSC

Me imagino la escena, hace unos meses. Reunión de empresa. De esas, tú ya sabes.

Jefe: ¿Alguien tiene algo que decir sobre la próxima estrategia publicitaria?
El de prensa:
Bueno… a mí me parece que en alguno de esos programas de TV no deberíamos anunciarnos. ¿No podríamos ir a por esos GRPs a otro sitio?
Jefe:
¿Qué? ¿Por qué?
El de prensa (azorado):
Por ética, con perdón. Esas emisiones no cumplen unos mínimos y su carácter podría, quién sabe, salpicar a la marca…

(Risas enlatadas de fondo mientras el jefe se descojona. Bromas y chanzas alusivas a que el pringao de prensa parece el Bernardo de Camera Café).

Toma 2, hace unos días. Mismo modelo de reunión.

Jefe: Hay una crisis de comunicación. Nuestra reputación está amenazada (y mi bonus). ¿Cómo salimos de esta?
(Silencio tenso mientras la sala mira a “el de prensa”. Un murmullo creciente diciendo que la culpa debe ser suya, ya que es el que lleva “el tema medios”).
El de prensa (tomando la palabra): La reputación que está en entredicho no es propiamente la nuestra, sólo hay una campaña de firmas solicitando a ciertas marcas que retiren sus anuncios de un programa concreto.
Jefe: ¡Es una mierda conspirativa en Winter! ¡Cómo se atreven esos niñatos!
El de prensa: Ha sido en Actuable, aunque difundido también en Twitter, y no disponemos de la media de edad de los firmantes, pero sí, la recogida de firmas ha sido en redes sociales.
Jefe: ¡Basta de charla sin sentido! ¡Quiero esto resuelto, y lo quiero YA! ¡Limítese a decirnos cómo!

El cómo ya lo sabes, era hacer caso a lo que ya se veía venir.

Hace poco lo comentaba con otros compañeros en el VII Congreso Nacional de Periodismo Sanitario. Lo malo de la Comunicación es que todo el mundo sabe cómo se hace… o se lo cree. Y lo malo de la llamada “comunicación de crisis” es que sólo sale bien si se empieza a hacer mucho antes -pero MUCHO antes- de que llegue a estallar ninguna crisis.

Aun así, todos conocemos ejemplos en que “el de prensa” es sólo una figura semidecorativa, y otros muchísimos casos en que la palabra “ética” provoca instantáneamente medias sonrisas condescendientes.

Bien, estas últimas horas estamos viendo cómo grandes anunciantes se están retirando de un programa de TV en concreto por una petición popular. Decidir dónde te anuncias y dónde no también es Responsabilidad Social Corporativa. De hecho, me parece una RSC más seria que talar cuatro árboles y plantar cinco. Espero que los anunciantes escaldados hayan aprendido al menos eso.

Los consumidores son ahora más exigentes, estas compañías lo han descubierto por las malas.

P.D.

1) El gesto es interesante y significativo por su simbolismo, pero es apenas una gota en el océano. Esa entrevista que colmó el vaso, hay otros muchos programas de TV que la hubieran emitido con gusto si hubiesen llegado los primeros. Programas de los que probablemente no se esté planteando retirarse nadie. Por tanto, mensaje a las marcas: no nos vendáis que acabáis de tener una epifanía ética. Nadie os cree.

2) Juegan con fuego esas marcas que anuncian a bombo y platillo que se desvinculan de este programa, en un intento de hacerse publicidad gratuita aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid.  Por eso no las mencionaré. A ver, hacerse eco de un clamor de tu público está bien, demuestra un mínimo de sensibilidad. Pero es un mínimo y es sensibilidad a toro pasado, cuando ha habido tirón de orejas… así que la pose de doncella ofendida con la telebasura no convence a nadie… No, no habéis conseguido un tanto a vuestro favor. El tanto es para los que nunca se anunciaron allí, y esas son las empresas a las que me gustaría oír hablar ahora. Las demás, no sobreactuéis.

3) Tampoco sobreactuemos los firmantes de la petición, entre los que me encuentro. Acabar con la telebasura es fácil. Los que de verdad tienen que retirarse son los espectadores. Que nadie se crea que es cosa sólo de las empresas. Esa TV existe porque la ves. Sí, tú también.

Pues eso. Que cada palo aguante su vela. Ni más ni menos.

GRP vs RSC

Un caso real de gestión de la reputación

Sí, eso de Internet parece cool y moderno y tal pero… ¿de verdad la gente tiene libertad para escribir lo que le dé la gana? ¿Y si me critican?

Podría ser la frase de un líder norcoreano o de un joven Lenin. Pero no: por desgracia, es una frase muy común entre gestores, emprendedores y mandos intermedios españoles, especies todas ellas a las que se supone formadas y conocedoras de las reglas democráticas más esenciales. Lo que asusta a muchas de estas personas es ni más ni menos que el ejercicio del derecho constitucional a la libertad de expresión. Si crees que eso no es un problema gordo para el que lo padece, tenemos que tomarnos algo: me encanta charlar con gente más optimista que yo mismo.

Lo que intento contestar siempre que surge esta conversación es que no se trata de offline y online. La gente es gente, dentro y fuera de Internet. Quieren lo mismo y se comportan de una forma similar. En consecuencia, proteger la reputación de tu empresa y su imagen de marca es un trabajo similar en la Red y en el mundo offline. Y las apariencias engañan porque no es tan difícil. Actúa con respeto y educación y recibirás lo mismo.

Pero como sé que a mucha gente le sigue costando verlo, he decidido compartir un ejemplo práctico que me parece de manual.

En Twitter y a través del siempre interesante Alfonso Alcántara (alias Yoriento) topo con un blog en el que alguien escribe un artículo titulado Curso de Admin. y Finanzas 2.0: hamburguesas a precio de solomillo. El autor de ese blog da en el clavo en varios aspectos:

  • Hay una hiperinflación de formación relacionada con el 2.0 y eso huele a burbuja de las malas.
  • La mayoría de esa oferta no es académicamente seria, o no tanto como debiera, y utiliza la etiqueta ‘2.0’ como sacacuartos.

Yo mismo doy clases sobre 2.0 a veces pero estoy de acuerdo con el problema general que expone José López Ponce. Lo destacable del caso es que él llega a esas reflexiones criticando un caso concreto: un curso nuevo de una entidad docente nueva. A la que se cita con su nombre y marca: Inesdi.

Ay, ay, ay. Malos tiempos para esta empresa, pensaréis. Al menos si ese bloguero tiene muchos lectores o ese texto empieza a reenviarse mucho. Y como acabe en Menéame o algún servicio así… Ay, ay, ay.

Pues no. Hace poco, López Ponce ha publicado otro artículo, positivo hacia la marca,  y ha matizado el original con un añadido.

Os recomiendo ese segundo artículo, titulado Inesdi. Un caso real de gestión de la eReputación. Guardadlo como caso de estudio o como ejemplo del que tirar para el futuro. Ahí explica muy claro cómo la empresa ha conseguido darle la vuelta a esta minicrisis de relaciones públicas y, sobre todo, la reacción que suelen tener otras compañías y que es totalmente contraproducente.

¿Cuál fue el truco? Parece que ni siquiera hubo maletín así que, ¿cuál fue el asombroso movimiento de ninjitsu digital desplegado por la empresa criticada? Cito:

  • ¿El Silencio 2.0? Muy abundante en la red española, mejor no decir nada que ya escampará. No fue el caso.
  • ¿El telefonazo en plan bronca, lanzando toda la caballería en plan de Ud. no sabe con quién está hablando? No fue el caso.
  • ¿La amenaza de una querella por posible difamación? En un país donde se está consolidando una cultura de la querella por la querella. No fue el caso.
  • ¿Intentar socavar la reputación de este blog contraatacando, ya que es un mindundi en el conjunto de la blogosfera?. No fue el caso.

La solución, en corto: simplemente, contactar con el crítico y conversar con él sobre los aspectos que más críticas le habían motivado. Ah, e informarle de los diversos movimientos que la marca ya estaba haciendo para mejorar algunos de esos aspectos controvertidos.

La próxima vez que te pregunten cómo capear una crisis comunicativa o de reputación, ahí lo tienes en dos palabras: escuchar y hablar. La clave es que ambas cosas deben hacerse en ese orden y bien hechas, por supuesto. Y a tiempo.

Un caso real de gestión de la reputación